Desde un papiro egipcio que hace miles de años anunciaba la pérdida de un esclavo en Tebas, hasta el aparador romano, rústicamente enclavado en piedras, donde se colocaban los objetos que había que venderse, constituyen el mas remoto precedente del concepto moderno de escaparate, pasando por la extensa gama de rótulos y muestras que, ya en tiempo de Pericles se realizaban en Atenas a base de cartón piedra y pintura roja sobre las paredes, la Publicidad se manifiesta de manera más o menos acusada con el laconismo y sobriedad del mundo antiguo, que frecuentemente se limitaba a dar el nombre del vendedor o mercader y el de la mercancía o producto que aquel ponía a la venta.
La fecha exacta en que se le haya ocurrido por primera vez al hombre utilizar la publicidad escrita se desconoce. En el Museo Británico existe un trozo de papiro, sobre el cual un egipcio escribió hace miles de años un anuncio solicitando le fuera devuelto un esclavo fugitivo.
En Babilonia, los vendedores pregonaban sus productos a viva voz, eran pregoneros y heraldos a sueldo, que por las calles y plazas recomendaban adquirir calzados u otros productos.
En la Antigua Roma, bajo los pórticos del Argiletus, la calle de los libreros, se colocaban carteles que recomendaban libros. Eran escritos en papiros, pergaminos, planchas de cera o anuncios grafiados en papel.
Se usaban tableros anunciadores para designar tiendas y almacenes de varios tipos y clases. Las viñaterías se reconocían por el símbolo de la vid, de donde viene el famoso y dudoso: " el buen vino no necesita vid".
De todas formas la publicidad más común en las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana fue la publicidad, o más bien dicho gritada. Era una verdadera institución. Pregoneros públicos hacían sus transacciones, proclamando nuevos artículos de venta, igual que las noticias de sucesos corrientes.
Existía una costumbre romana de pulir y blanquear un sitio de sus paredes en donde grababan o escribían anuncios. También se utilizaban tablillas hechas de terracota para los avisos, los ejecutaban escultores con leyendas y figuras en relieve. Estos se colocaban en las paredes o suspendidos de los frontis de los edificios.
Existía toda una simbología de anuncios y carteles escritos para los concursos gladiatorios, exhibiciones atléticas, sitios para rentar, artículos perdidos y hallados, y los méritos de algún candidato a un puesto público.
En Pompeya, se encontraron algunos anuncios o letreros que son notablemente parecidos a las columnas de anuncios clasificados de los diarios modernos. Con temas como los festejos deportivos y los espectáculos teatrales, pero también algunos distintos, que traducidos del latín original, decían lo siguiente:
“Se renta. A partir del primer día de Julio próximo. Tiendas con flores encima, bellas habitaciones superiores y una casa en Manzana de Arius Pollio, propiedad de Gnaeus Marius.”
“Hagan edil a Publius Furius, se lo pido, es un buen hombre.”
“De esta tienda ha desaparecido una cacerola de cobre. Cualquiera que la regrese recibirá 65 sextercios. Si se entrega al ladrón recibirá una recompensa adicional.”
Los característicos rótulos y pregoneros que anunciaban junto a los productos, y que gritaban también una especie de jingles para la venta de esclavos, animales y las tradicionales luchas, persistieron durante largo tiempo.
Con la decadencia de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso y no se volvió a saber mucho de ello sino hasta el Oscurantismo (400–1.400), cuando la lectura y la escritura eran privilegio de unos pocos.
Pero la publicidad ya se había convertido en algo tan esencial que se continúo de viva voz.
Hasta los siglos XIII y XIV no existieron otros medios que los pregoneros de sus propios productos quienes, además, ponían toscos cartelones. Posteriormente, los pegaron a las paredes de la ciudad y así poco a poco la publicidad verbal fue sustituida o paralela a las pinturas murales.
Los pregoneros públicos, equipados, ahora, con cuernos o campanas para llamar la atención constituían una considerable fuerza publicitaria en Inglaterra, Francia y otras naciones europeas. En algunos lugares estaban muy bien organizados. Pregonaban varios artículos y productos de los mercaderes, objetos perdidos y hallados, incluyendo, como complemento, en sus vociferaciones algunas proclamas de los gobernantes, y en cierta forma, las noticias corrientes.
Hasta mediados del siglo XV, la publicidad se siguió haciendo por medio de la voz humana o por tableros y carteles hechos a mano.
Posteriormente, en la Edad Media, eran característicos los "pase a comprar", mediante rimas cómicas y juegos de palabras. Un conocido refrán medieval era: "el buen paño en el arca se vende".
A lo largo de la Edad Media, cuando se inicia el esplendor de los gremios, se generaliza el uso de muestras en la puerta de los negocios de los distintos artesanos. Estas muestras aludían de manera realista y explícita al oficio o actividad de aquel, y así, por ejemplo, el zapatero ponía en su puerta una gran bota.
Al interior de la tiendas, el mostrador asume un carácter similar al aparador romano y se construye una forma de vitrina que permite disponer en ella diversos artículos para que antes que el cliente quiera solicitarlos, se le muestren con todo su poder de atracción.
Durante la Antigüedad y la Edad Media los rótulos se extendieron a Inglaterra, Estados Unidos, Grecia, Asia, etc. empleando símbolos gráficos muy simples.
En otros post continuaré contando la Historia de la Publicidad.
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